Sie haben Besucher auf Ihrer Webseite, aber es kommt zu keiner Interaktion mit dem Nutzer? Das kann mehrere Gründe haben. Entweder der Nutzer hatte nur die Absicht sich zu informieren, er hat nicht das Richtige gefunden oder er findet den C2A-Button nicht. Ein eindeutiger Grund ist nicht immer zu nennen. Aber mit Hilfe von A/B-Tests bzw. multivariaten Tests können Sie Probleme auf Ihrer Webseite identifizieren und erfolgreich Conversion-Rate-Optimierung betreiben. Ein Einführungs-Tool hierzu ist Google Optimize.
Autor: Roman Isheim, 12.04.2019, Thema: Conversion Rate Optimierung
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Conversion-Rate-Optimierung: Definition
Die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) bzw. Conversion-Optimierung beschreibt einen Teilbereich des Online-Marketings. Bei der Conversion-Rate-Optimierung werden zahlreiche Maßnahmen angewendet, um die Conversion Rate (Konversionsrate) zu verbessern. Dadurch kann der ROI (Return on Investment) besser kalkuliert werden. Zudem sind Erfolge leichter nachzuvollziehen. Disziplinen wie Webanalyse, Usability und Webdesign gehören zur Conversion-Optimierung.
Eine Conversion bzw. Konversion kann alles mögliche sein. So kann eine Anmeldung durch ein Kontaktformular, eine Registrierung zum Newsletter, ein Kaufabschluss oder ein Download eine Conversion (Konversion) sein. Im Grunde alles, was im Kaufprozess geschieht und alle möglichen Interaktionen eines Nutzers mit der Webseite. Dementsprechend müssen die Optimierungsschritte ebenfalls vielfältig auf die jeweiligen Ziele ausgerichtet werden. Eine gängige Methode bei Webseiten ist ein A/B-Test. Hier werden zwei verschiedene Landingpages getestet, um herauszufinden, welche Version zu einer Verbesserung der Conversion Rate führt. Dabei können die Überschriften anders formuliert sein, die Bilder unterschiedlich platziert werden oder ein Button anders eingefärbt sein.
Prozess der Conversion-Rate-Optimierung
Die Conversion-Rate-Optimierung ist ein Prozess und kein Projekt, welches nach einmaliger Durchführung abgeschlossen ist. Stattdessen entwickelt sich der Prozess durch stetige Optimierung und Testen kontinuierlich weiter. Der Prozess lässt sich in fünf Schritte unterteilen.
1) Analyse
Die Analyse bildet die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen. Mit Hilfe der Analyse werden Probleme und Hindernisse auf der Webseite identifiziert. Dafür werden qualitative und quantitative Methoden benutzt. Tools, wie beispielsweise Google Analytics, liefern Daten für die qualitative Methode. Dadurch kann das Verhalten des Nutzers analysiert werden. Auf die Frage, warum sich der Nutzer so verhält, wie das Ergebnis der quantitativen Analyse zeigt, gibt die qualitative Methode eine Antwort.
2) Hypothesen
Nach der Analyse können Hypothesen aufgestellt werden. Bei Hypothesen handelt es sich um Aussagen, die möglich, aber noch nicht bewiesen sind. Jede Hypothese beinhaltet eine zu prüfende Variable, ein zu erwartendes Resultat und eine rationale Begründung. Als Hilfestellung dazu dient die Struktur „wenn …, dann …, weil …“. Pro Hyptothese sollte nur ein Faktor überprüft werden. Bei mehreren Hypothesen erfolgt eine Priorisierung nach Einfluss und Aufwand.
3) Erstellung von Varianten
Nach der Aufstellung einer Hypothese folgt die Erstellung einer Variante. Dazu wird zunächst ein Wireframe erstellt. Bei einem Wireframe handelt es sich um einen konzeptionellen Entwurf einer Webseite. Die Variante orientiert sich an der zuvor aufgestellten Hypothese bzw. Hypothesen und sollte technisch umsetzbar sein. Ein Wireframe sollte zunächst nur die Elemente einer Seite enthalten. Dadurch setzen Sie sich viel intensiver mit dem Element und seiner Wirkung auf den Kunden aus. Danach erfolgt das weitere Editieren des Wireframes.
4) Testphase
Nun kann die Variante umgesetzt werden. Hierfür muss je nach verwendetem Tool die IT oder die Internetagentur eingeschaltet werden. Diese können die erstellten Wireframes umsetzen. Aber auch mit manchen Tools lässt sich so ein Wireframe erstellen. Eine Möglichkeit für einen Test ist das A/B-Testing. Hierbei werden den Nutzern zufällig die Variante A (meist Ursprungsvariante) und Variante B angezeigt. Aber auch multivariate Tests sind möglich. Bei diesem Test werden unterschiedliche Varianten gegeneinander getestet, bei denen sich mehrere Elemente unterscheiden. Hierfür kann Google Optimize genutzt werden. Dazu kommen wir aber noch.
5) Auswertung
Nach der Testphase kommt es zur Auswertung der Ergebnisse. Nun prüfen Sie, welche Variante die bessere war und was Sie zukünftig optimieren können. Um sicher zu sein, dass das Ergebnis auch signifikant ist, wird ein Ergebnis von mindestens 95 % benötigt. Neben einer ordentlichen Auswertung sollten Sie auf eine sorgfältige Dokumentation während der Testphase achten.
Hinweis: Unsere Berichte sind oft sehr ausführlich. Daher bieten wir an dieser Stelle eine Zusendung des Artikels im PDF-Format zur späteren Sichtung an. Nutzen Sie das Angebot um sich die Praxis-Impulse in Ruhe durchzulesen, Sie können hierfür auch einfach auf das PDF-Symbol klicken.
A/B-Tests mit Google Optimize
Für eine A/B-Test Kampagne eignet sich Google Optimize als Tool. Das Tool zeichnet sich durch seine schnelle Implementierung und leichte Bedienung aus. Somit ist es hervorragend für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet, die sich dem Thema Conversion-Rate-Optimierung zum ersten Mal widmen. Google Optimize ist ein kostenloses Tool. Die kostenpflichtige Variante heißt Google Optimize 360. Ein Vorteil von Google Optimize ist, dass es sich mit dem restlichen Google-Kosmos verbinden lässt, also mit Tools wie Google Analytics und Google Ads. Für die Nutzung ist Google Chrome notwendig. Ansonsten reicht lediglich eine Registrierung mit der Implementierung von ein paar Zeilen Code im Quellcode. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihren ersten A/B-Test mit Google Optimize erstellen.
- Snippet hinzufügen
Für Google Optimize wird ein eigenes Snippet benötigt. Dieses kann entweder direkt über den Google Analytics Tracking Code oder über den Tag Manager integriert werden. Das Snippet muss auf den zu testenden Seiten vorhanden sein. - Google Analytics verbinden
Als Nächstes muss Google Optimize mit Google Analytics verknüpft werden. Dadurch werden die Testergebnisse sichtbar und so lassen sich möglicherweise unterschiedliche Nutzerverhalten auf den A/B-Test zurückführen. - Experimente anlegen
Als nächstes müssen Sie ein Experiment anlegen. Es gibt hier drei Experiment-Typen: einen A/B-Test, einen multivariaten Test und einen Redirect-Test. In diesem Schritt muss die Auswahl des Test-Typs und der Name der Test-URL hinterlegt werden. Achten Sie dabei auf einen möglichst eindeutigen Namen, falls viele Tests gleichzeitig laufen sollen. - Variante erstellen
Nun kann eine neue Variante erstellt werden. Innerhalb von Google Optimize können einzelne Elemente geändert werden. Sie können beispielsweise die Farbe eines Buttons ändern. - Testing
Google Optimize bietet eine integrierte Device-übergreifende Testmöglichkeit an, um das Verhalten der Änderungen über Endgeräte hinweg zu beobachten. - Test konfigurieren
Nun erfolgt die Aussteuerung des Tests. Wie viel Prozent der Nutzer werden in einen Test eingeschlossen und welcher Anteil bekommt die Variante zu sehen? - Ziele einrichten
Mit Hilfe des Google-Analytics-Kontos können Sie nun definierte Ziele als Erfolg für die Conversions hinterlegen. Es lassen sich bis zu drei Ziele anlegen. Ein Ziel können Sie im Google-Analytics-Konto unter „Verwaltung- Datenansicht – Ziele“ einrichten. - Test starten
Nun können Sie den Test starten. Der Test kann nicht pausiert und zu einem späterem Zeitpunkt fortgesetzt werden. Er kann nur endgültig beendet werden.